慧保天下:打通“最后一公里”:当消费者觉醒遇上服务迭代 |太平人寿复业20年启示录②

日期:  2021-12-30

在高速发展30年后,国内人身保险业界人士都深刻感受到,行业已经走到了变革的关键时期。

分析造成这种变革的根源,有人说是宏观环境变了,GDP增速下滑,各行各业须习惯新的发展节奏;有人说是科技创新不足,导致行业内部内卷不停加速;也有人说是疫情因素,导致消费者行为趋于保守……

各种分析都有其合理之处,但对于保险行业而言,最直接的变量还在于,消费者变了。

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消费者觉醒是新时代保险业一切逻辑变革的起点

对于保险行业而言,客户的年龄结构一直在变,到今天,投保的主力军已经从原来的60后、70后,转变成为了现在的80后、90后,乃至00后——不少人依据国外的定义规则,将这些深受互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响的新一代年轻人统称为“Z世代”。

很显然,随着“Z世代”的成长,随着其收入及消费水平的提升,“Z世代”正逐渐成为带动消费增长的主力军,强化对于“Z世代”消费行为的研究已经成为各行各业的重中之重。

在中国,“Z世代”是伴随着经济腾飞成长起来的一代人,相对于父母一代,他们成长环境要更为优渥,很多是独生子女,因此往往有着更强烈的个人色彩,也更愿意为自己喜欢的事物付费;他们普遍拥有着相较于前辈更高的学历,更丰富的信息获取渠道,更强大的独立思考能力,因此被贴上了不畏权威、追求自我实现的标签;再者,他们多居住在钢筋水泥的城市,成长于小型化的家庭,这让他们对于传统的人情世故表现更加淡漠,追求社交认同,但不愿为人情买单,成为传统保险营销中最常见的“人情单”模式很难再奏效。

换句话说,保险业在经过了数十年的普及教育之后,如今新一代的消费者已经开始“觉醒”,这是造成很多保险代理人感到销售难度增加的最直接的原因,同时也是当下保险业一切变革的逻辑起点。

行业大变局下,市场竞争逻辑也在演变,透明又激烈的市场竞争之下,保险公司胜负往往就在”最后一公里”。

产品创新很容易被模仿,这导致保险业的负债端同质化竞争几乎是不可避免的,单纯依靠产品创新难以维系市场优势,“保险+服务”,乃至“保险+生态”,成为一种必然选择。

伴随市场从增量市场走向存量市场,保险公司的任务也演变为从第“0-1”张保单,走向“1→N”张保单——当加保成为重点发力方向,产品的功能性也变得更为重要。

此外,信息爆炸的时代也造成了信息的严重冗余,甄别筛选信息的难度也有所提升,要想获得更高的效率,人们需要更专业的服务提供更为专业的解决方案。

种种变化在给保险行业造成困难的同时,也带来了新的想象空间,但要想将这种“想象空间”转化为“现实价值”,则需要保险公司切实贯彻“以客户为中心”的经营观,推动队伍以更加积极的思维、更专业的技能,去激发和匹配客户升级的需求,同时以优质服务死磕“最后一公里”。

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打通“最后一公里”,太平人寿服务文化全面迭代升级

“最后一公里”,是公司与市场的距离,是公司与客户的距离,也是内勤与一线的距离,打通“最后一公里”的距离,就是在“以客户为中心”的基础上,充分调动主观能动性,以最多元的产品和服务,最佳的流程,最高的效率,最优的体验,不断拉近与客户的距离。这就是新时代险企的核心竞争力所在。

1、打破与客户之间的最后一公里,太平人寿紧扣市场需求设计产品

产品是保险公司与客户建立真实连结的敲门砖,一款真正能够解决客户痛点的产品才能真正的为客户创造价值。

当前,新冠疫情持续,世界不确定性增加,旨在应对财富收入风险的稳健型产品开始受到更多消费者欢迎。紧扣这一客户需求,太平人寿快速推出了一款固定领取型年金保险“太平国玺世享年金保险”,提供长短结合的综合资产配置方案,满足了客户对收益和流动性的双重偏好。

这还只是太平人寿紧扣消费者需求设计产品的一个实例,实际上,在今年客户节之际,其隆重推出了“一少一老,一港一湾”系列特色产品与服务。“一少一老”聚焦的是家庭保障重心的孩子和老人,推出了“太平福禄娃终身重大疾病保险”和“太平卓越颐享养老年金保险”。“一港一湾”则是聚焦服务海南自贸港和粤港澳大湾区的国家发展战略,推出了“太平海南自贸港全球药械医疗保险”和“太平粤港澳大湾区终身重大疾病保险”。这都是太平人寿因应市场需求而设计的产品,因时因地制宜,全面落实“以客户为中心”。

2、重新定义“最后一公里”,加码康养生态圈建设,“产品+服务”一次性解决客户所有问题

传统保险停留于“筹资”的功能,但“筹资“从来不是客户需求的终点。能彻底解决客户需求的产品和服务,才能在市场真正受到欢迎,这也是多年来,太平人寿持续加码康养生态圈建设的初衷所在。

在保险业,中国太平是较早布局养老产业的先行者之一。2014年开始,中国太平开始打造“太平小镇”,相继建设了上海的梧桐人家、海南的海棠人家、成都的芙蓉人家(建设中)。作为集团旗下专业寿险子公司,太平人寿将养老服务与公司主业有机结合,让“医康养”成为公司精品服务之一。

从2017年开始,太平人寿更采取了“轻重并举”的思路,与第三方机构、地产公司等合作,通过品牌授权、租赁、合作运营等方式,灵活发展养老社区、养老公寓等形态。

此外,针对客户的健康管理以及医疗服务需求,太平人寿也持续加码大健康生态圈建设。目前,其VIP增值服务体系已整合国内外优质的健康医疗资源,通过24小时电话医生、国内外体检、专家门诊预约、国际远程视频会诊等18项服务,为客户构建一站式健康管理平台。

一旦把保险的功能上升到解决全生命周期生老病死的保障问题,寿险的弹性需求就将被无限放大,保险公司“最后一公里”的内涵被重新定义。

3、缩短与客户之间的最后一公里,用科技赋能对管理和服务进行极致提速,全面提升客户体验

天下武功唯快不破,再好的产品和服务,也必须通过高效的方式来呈现。

太平人寿凭借多年科技沉淀及创新业务赋能,涌现出“太平保宝”、“iFamily”、“智能双录”等科技成果。近期太平保宝荣获上海地方金融监督管理局颁发的“上海金融创新奖”,智能双录及iFamily项目入选中国银行保险报的“数字化卓越案例”。以太平保宝为例,作为太平人寿独具特色的核心网上门户,是太平人寿探索创造的科技成果。通过多年积累,已构建起从获客、暖客、转化、投保、保全到理赔全线上业务流程闭环,实现了销售和服务的“全场景”与“全流程”覆盖,也促成了获客和增员的“高流量”与“高转化”。

以客户最为关注的”理赔“为例,以往申请理赔一次,客户可能需要来回奔波数次理赔,如今,太平人寿上线的“秒赔”服务,线上完成理赔申请、影像资料收集,提供移动理赔新服务,支持全业务类型理赔申请。

面对客户更加多样化、个性化的需求,保险行业加快数字化转型,以科技赋能管理模式、展业形式和服务方式的创新,切实解决老年人运用智能技术困难,这既符合国家战略需要,也是不断促进行业发展的必然要求。

4、改变管理与一线之间的最后一公里,贯彻“内勤服务外勤”文化,内外齐心为公司发展服务

在寿险公司的实际经营中,代理人是直接服务客户的人,但代理人服务水平却绝不仅仅是代理人个人的事情,而是整个公司经营能力、服务能力的外化、集中体现。

正是基于这种认知,在太平人寿,提升代理人服务能力不仅仅是渠道的事情,还是整个公司的重要目标,在集团充分的授权和支持下,其不仅建立了一套市场化绩效考核和用人机制,同时形成了一套以客户为中心的服务文化。

最终,“内勤服务于外勤,全员服务于客户”不仅体现在价值观上,更落实在行动上,通过拉近内勤与外勤的距离,更好的拉近外勤与客户之间的距离,公司全员目标也一致,心往一处想,劲往一处使,达成客户体验最优化的目标。

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服务好客户就是创造价值,摆脱速度焦虑,太平人寿在大变局中稳健向前

在经历了30多年的高速发展后,保险行业真正来到了大变局之下,面临的是前所未见的变局,所处的是无人领航的转型阶段,“无人区”考验着每一家险企的洞察能力、战略能力以及执行力。

身处保险行业“无人区”,行业发展主题已经从“高速度”转向“高质量”,保险公司经营思路已经从产品导向、渠道导向彻底转向客户需求导向,至于更细分的产品领域、渠道领域,伴随竞争加剧,早已经从单纯的风险保障功能,走向了提供“保险+服务”的一揽子解决方案。

大变局带给行业的困难是显而易见的。步入2021年,所有观点几乎都认为在疫情得到有效控制之下,行业会逐渐恢复成长,但实际上的发展却远远超乎业界人士想象。

太平人寿成功逆流而上。据中报数据,2021年上半年,太平人寿以人民币计量的新业务价值为31.92亿元人民币,同比增长近29%,与此同时,其整体新业务价值率为17.6%。

即便是就原保险保费而言,前11月,太平人寿原保险保费收入 1405.81亿元,同比增长3.12%,增速也超越了其他主要竞争对手。

以优质服务为客户创造价值,推动业务品质指标领跑行业——对于太平人寿来说,长期对价值的坚守和不断地开拓创新,正是支撑其在行业深度转型阶段实现稳健发展的关键要素。

以太平人寿一位领导的发言作为文章结尾:“太平人寿已经摆脱速度焦虑,我们认为,企业经营的本质是创造价值。无论是应对日益复杂严峻的形势挑战、在不确定性中寻找确定性,还是推动企业实现可持续发展,履行好企业社会责任,都必须围绕价值创造,树立长期主义价值观。企业爬坡过坎、蓄力沉淀,未尝不是一件好事,可以让我们更好地思索,进一步夯实持续健康发展的根基。”